Les jeans sont devenus un article très prisé par les jeunes dans les années 1950 et au début des années 1960. Dans les années 1950, les jeans ont été popularisés et glamourisés par James Dean et Marlon Brando dans des films tels que  Rebel Without a Cause et  Blue Denim . Ces films présentaient des jeunes rebelles vêtus de jeans, de vestes de moto en cuir noir et de T-shirts blancs.

Les années 1960 et 1970 sont caractérisées par un certain nombre de mouvements sociaux, notamment la révolution sexuelle et la lutte pour l’égalité des droits. Les jeans sont devenus l’uniforme des étudiants, des hippies et de tous ceux qui s’identifiaient comme faisant partie de la « contre-culture ».

Grâce à un autre changement sociétal, les jeans sont devenus le symbole de l’indépendance, de la liberté et de l’éloignement des traditions du passé. De plus, le denim était un vêtement que les hommes comme les femmes pouvaient porter, ce qui en faisait un symbole vestimentaire de l’égalité des sexes. “Levi’s a toujours été une entreprise bâtie sur des valeurs fortes et nous sommes fiers d’être des pionniers dans la lutte pour l’égalité des droits pour tous”, a déclaré Karyn Hillman, directrice des produits de Levi’s, à Fashionista.

La comtesse, mannequin et actrice allemande Vera von Lehndorff, connue professionnellement sous le nom de Veruschka, portant une veste en jean et un jean, septembre 1970. (Photo par Keystone Features/Getty Images)

Un mannequin porte un pantalon évasé boutonné avec un haut de style gilet assorti lors d’un aperçu de la collection printemps « Miss Levi », Sonesta Tower Hotel, Londres. 14 septembre 1971. (Photo de Mike Lawn/Fox Photos/Getty Images)

Une femme portant un jean coupé et un haut dos nu à Saint-Tropez, 1972. (Photo de Roy Jones/Getty Images)

Un visiteur de Saint-Tropez portant un jean évasé à motifs étoiles, 1972. (Photo de R. Jones/Getty Images)

Les Hell’s Angels se détendent au Bardney Pop Festival dans le Lincolnshire. 29 mai 1972. (Photo par Evening Standard/Getty Images)

Une femme debout à côté d’un nounours vend des ceintures en cuir au festival Rock n’ Roll, au stade de Wembley, 1972. (Photo par Evening Standard/Getty Images)

L’actrice anglaise Jane Birkin profite de vacances au soleil sur la Côte d’Azur, le 16 juillet 1973. (Photo de Hulton Archive/Getty Images)

Une femme se tient en toute confiance au bord d’une rivière, vêtue d’un costume évasé en jean sur un pull blanc à col polo. 27 février 1974. (Photo de Chaloner Woods/Getty Images)

Une jeune femme porte un short, 1975. (Photo de Tim Graham/Getty Images)